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告別“蒙頭發(fā)展”，山東跨境電商進入品牌“精耕期”
來源： 大眾新聞客戶端2026-03-18 09:51:04
3月12日，2026山東跨境電商發(fā)展大會在濟南召開。亞馬遜、京東Joybuy、沃爾瑪、eBay等18家國際知名電商平臺代表齊聚現(xiàn)場，帶來了平臺最新政策、激勵措施及運營經(jīng)驗分享。
作為近年來新興的貿(mào)易方式，跨境電商備受關(guān)注。今年的政府工作報告中提出，推動跨境電商加海外倉模式擴容升級、規(guī)范有序發(fā)展。山東跨境電商發(fā)展如何？市場怎么樣？圍繞這些問題，記者進行了采訪。
“不出海就出局”
當(dāng)下，“不出海就出局”已成為中國企業(yè)的普遍共識。不僅行業(yè)龍頭加速全球化布局，眾多中小企業(yè)也紛紛發(fā)力“產(chǎn)品出海”，跨境電商作為新穎且高效的出海路徑，成為重要選擇。
亞馬遜歐洲站大客戶拓展與運營高級經(jīng)理陳瑩在會上分享了全球數(shù)據(jù)：截至2025年，全球52%的在線購物者會主動尋找和瀏覽海外商品；未來四年，“Z世代”（1995年到2009年出生的一代人）網(wǎng)購人群占比將快速攀升至90.3%，跨境電商市場潛力巨大。
“未來很長一段時間，全球跨境電商出口仍將是藍海市場?！蓖Ｔ浦酃?yīng)鏈公司主要通過跨境電商向韓國出口日用百貨，去年企業(yè)發(fā)貨單量超800萬單，增長13%以上，預(yù)計今年將繼續(xù)保持兩位數(shù)增長。
公司總經(jīng)理孔祥介紹，隨著中國技術(shù)水平提升，“Made in China”在韓國市場被消費者稱作“最具性價比的商品”。以家具為例，中國家具當(dāng)前在韓國市場持續(xù)“爆單”，不少品類質(zhì)量優(yōu)于韓國本地產(chǎn)品，價格卻低兩三倍，競爭力極強?？紫檎J為，山東本身就是制造業(yè)大省，再加上毗鄰日韓的區(qū)位條件，發(fā)展跨境電商擁有得天獨厚的優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)顯示，2025年，山東進出口總值同比增長4.5%，其中跨境電商B2B直接出口值同比增長7.6%，增速遠高于全省貿(mào)易平均水平。同時，去年全省有2.2萬家企業(yè)通過跨境電商實現(xiàn)出口新增量，占全省有實績外貿(mào)企業(yè)總數(shù)的四分之一以上。
“亂出?！币渤鼍?/strong>
雖然跨境電商出海潛力巨大，但是如果不懂得國外的“游戲規(guī)則”亂出海，也會出局。
山東高新供應(yīng)鏈公司主要從事化妝品領(lǐng)域的跨境電商進出口業(yè)務(wù)，公司總經(jīng)理孟慶豐已在跨境電商領(lǐng)域摸爬滾打了15年。在他看來，有很多企業(yè)在剛剛出海時因為不熟悉業(yè)務(wù)吃了虧。
“很多企業(yè)在國內(nèi)注冊了品牌，有了知名度想出口，但因為商標(biāo)被國外代理機構(gòu)搶先注冊了，便會陷入糾紛，要么打官司維權(quán)，時間成本高，要么贖回品牌，經(jīng)濟成本高，陷入兩難?！泵蠎c豐表示，雖然跨境電商的產(chǎn)品很多都是小商品，貨值低，但企業(yè)在出海過程中還是應(yīng)加強法律意識，熟悉出口國的法律。
“跨境電商涉及退貨問題，物流費用有時甚至比貨貴，如果選擇丟棄，有些國家的電商平臺還會收取處置費用，這需要企業(yè)在出海前提前溝通好?！泵蠎c豐說，在企業(yè)通過跨境電商出口過程中還應(yīng)注意不同國家的消費特點。
“從當(dāng)前摸排到的企業(yè)情況看，跨境電商出口雖然機遇很大，但風(fēng)險點也不少，物流服務(wù)商靠譜程度、匯率變化、關(guān)稅調(diào)整等都是企業(yè)要面對的?！鄙綎|省跨境電子商務(wù)協(xié)會秘書長呂亞萍說。
省商務(wù)廳服貿(mào)處相關(guān)負責(zé)人介紹，當(dāng)前我省已成立了統(tǒng)一的跨境電商綜合營銷服務(wù)平臺，對企業(yè)從事跨境電商業(yè)務(wù)所需的倉儲物流等進行推薦和認證，最大限度確保企業(yè)出海安全。
品牌出海是趨勢
2025年，全球跨境電商領(lǐng)域發(fā)生了深刻變化。
美國取消小額包裹免稅政策，抬高了跨境電商貿(mào)易成本。而在電商平臺領(lǐng)域，亞馬遜等平臺宣布以更大力度“卷低價”，Temu、速賣通等平臺則開始更加注重優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和品牌出海。這些變化都在指向一個問題：雖然跨境電商仍是藍海，但“蒙頭發(fā)展”的時代已經(jīng)過去，必須精耕細作才能實現(xiàn)更長遠的發(fā)展。
孔祥對此深有體會。他表示，雖然公司主做的韓國市場目前勢頭很好，但關(guān)稅政策存在不確定性，必須提高產(chǎn)品品牌力和溢價能力，才能提高抗風(fēng)險能力。
“進口領(lǐng)域也是這樣。”孟慶豐介紹，自己在從事跨境電商產(chǎn)品進口時發(fā)現(xiàn)，2010年前后韓國面膜因為性價比高在國內(nèi)市場深受歡迎，然而近幾年進口量卻大幅度下降，相反像海藍之謎等品牌卻未受到影響?！斑@說明品牌競爭力在未來的跨境電商中十分關(guān)鍵?！泵蠎c豐說。
事實上，山東跨境電商產(chǎn)品出口也正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)型。青島海關(guān)口岸監(jiān)管處快件郵件監(jiān)管科科長丁旸分析，從去年全省跨境電商出口情況看，服裝、鞋帽、塑料制品等傳統(tǒng)勞動密集型產(chǎn)品占比下降6%至10%，平板電腦、智能小家電、手機配件、數(shù)據(jù)存儲設(shè)備等高附加值產(chǎn)品出口增速超三成。
省商務(wù)廳副廳長王紅介紹，今年我省將推動實施跨境電商高質(zhì)量發(fā)展“五大行動”，在品牌建設(shè)方面，實施“一店一品”計劃，支持企業(yè)開展品牌認證和海外營銷，逐步擺脫貼牌代工的老路。同時，聚焦石油裝備、五金勞保等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，重點培育10個有影響力的鏈主平臺，構(gòu)建“鏈主平臺+產(chǎn)業(yè)帶”模式，帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈抱團出海?！拔覀儗⑷ν苿印綎|制造’向‘山東品牌’躍升?！蓖跫t說。（記者 孫源澤）
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